電影《我不是藥神》——一個典型的社群營銷成功案例

《我不是藥神》這部在各大網站評分均高達到 9.0 分的電影中有這樣一個劇情: 程勇一開始曆經艱辛,卻沒有賣出一…

《我不是藥神》這部在各大網站評分均高達到 9.0 分的電影中有這樣一個劇情:

程勇一開始曆經艱辛,卻沒有賣出一瓶藥,但是在打開劉思慧這個渠道後,藥品瞬間供不應求——這就是一個典型的的社群運營案例。

電影的男主角程勇(徐峥飾演)本是一個靠賣男性保健品爲生的中年男人,因爲家暴,妻子另嫁他人,兒子也歸妻子撫養。

直到呂受益(王傳君飾演)找上門來,求助程勇給他到印度買格列甯。這種藥和正版藥效果一樣,但價格相差 20 倍,需求市場很大,可以說是一個巨大的商機。

隨著程勇父親突然暈倒,無錢做手術;交不出房租,房東鎖了店面。現實的壓迫讓程勇不得不走上這條走私藥品的路。

然而,真正開始賣藥後,程勇才發現賣藥並沒有那麽簡單。

程勇和呂受益去的第一個地方是醫院,他們先從醫院挂號處下手,無一例外被拒絕,還被醫院的保安趕了出來。

他們還去了白血病人“群居”的地方,挨家挨戶敲門賣藥。但是辛辛苦苦折騰大半天,他們一瓶藥也沒有賣出去!

他們做錯了嗎?其實並沒有,甚至有很多值得我們學習的地方。

首先,他們選擇了目標群體高度集中的地方。無論醫院還是白血病人“群居”地,都有高度集中的目標用戶,成功的概率會比其他地方高。

其次,他們抓住了用戶的需求痛點——想要便宜的藥。直接強調以下這些關鍵信息:

“印度格列甯 5 千塊錢。”

“專門治白血病的”、“很便宜的。”

“你以前吃一瓶現在可以吃 7 瓶。”

再者,使用者現身說法。呂受益在賣藥時一直強調:

“我自己是病人,我吃過的。”

“藥效是一樣的,你要不試試看?”

“我自己吃的就是這個。”

然而,這些“有效”推廣,卻被用戶非常果斷的拒絕了!

因爲用戶無法確定這種藥真不真,就算這種藥是真藥,用戶也無法確定給了錢,他們就能按約給藥。

遭遇藥賣不出去的困境後,呂受益想到了一個至關重要的人——劉思慧(譚卓飾演)。

她是六院病友群的群主,也認識上海所有病友群的群主。

爲說服這個關鍵角色,陳勇和呂受益也下了一番功夫。

呂受益在說服劉思慧時采用的邏輯是這樣的:價格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經吃過 → 你女兒可以試試 → 在群裏推廣。先讓對方知道她能獲得什麽好處,再說自己的需求是什麽。

當然,這種“利他”的方式最終落腳點還是“利己”的,只是先“利他”,再“利己”。你先讓別人看到利益,看到他能得到的東西,那麽被拒絕的概率就會小很多。

再一次見面時,劉思慧帶來了上海所有病友群的群主。當初踏破鐵鞋也沒有一個人領情,如今這些人主動找上門來了。

藥還是一樣的藥,價錢還是一樣的價錢,可是大家願意買了!

幾乎是零成本,程勇、呂受益就通過QQ群拉攏了一大批精准的用戶群體,足見QQ社群在其中起到的重大的作用。

既然大家成了一個利益相關的群體,那麽就需要建立一套大家奉行的規則。

程勇說:“以後咱們就這麽賣,原則就是低調,出了岔子,誰都沒藥吃”。

我們也可以將其理解爲社群規則,目的是建立大家共同認可的長期目標和價值觀。

當然,這樣的群體共識以“出了岔子,誰都沒藥吃”的“恐嚇”爲基礎的,體現出的是商家和用戶地位的不平等,商家明顯更強勢。用戶服從這種規則,只是因爲他有求于商家。

打通與病友群體的渠道後,藥品開始供不應求。

程勇意識到需要找一個會講英語的人,以便聯系印度的藥廠老板,獲得藥品代理資格。呂受益便給程勇推薦了牧師老劉。

老劉有著廣泛的基督徒人脈,他和劉思慧一樣,很快就給朋友帶來了更多的用戶。

從一開始的屢戰屢敗,再到後來的供不應求、財源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個突破口,利用好了社群的優勢。

他們的社群運營策略是怎樣的呢?

首先是用戶的差異化運營。

呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師等人既是賣藥人(運營人),又是買藥人(用戶)。作爲白血病人這個社群中的用戶,他們是核心用戶群體,程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。

對于其他群主,他們屬于社群中的“局部意見領袖”,能影響到自己所覆蓋的粉絲群體。程勇給他們的藥價是 8 折優惠(4千塊)。

而那些普通的用戶群體就需要承擔全額 5 千塊一瓶的藥價。

這樣的安排很好理解,用戶的貢獻值越大,就可以給他更多的獎勵,對他進行激勵。

其次是社群分類結合了産品和用戶定位。

一開始這些群的劃分就是按照地域(以醫院爲單位)進行的,各個群主管轄自己所在醫院的病友群。等到正式賣藥的時候,依然是以醫院爲單位,讓一個代表統一來取藥。

從産品的角度,因爲他們賣的藥屬于違禁藥,需要保證行動的隱秘性,如果每個病友都直接來找程勇取藥,就會加大被警察發現的可能性。

從用戶的角度,以醫院爲單位創建 QQ 群,方便各醫院的代表統一來取藥,取完藥直接回醫院發放給大家。

再者是利用社群做裂變增長。

這個案例發生在劉勇第二次賣藥的時候。

爲了能夠救治更多人(獲得更多用戶),程勇對劉思慧說:“還能聯絡到外省的病友群嗎?”

劉思慧便利用自己管轄的 QQ 群(社群)開展了大規模用戶擴張,她在給大家發信息時是這樣說的:希望各位病友在病友群內積極轉發,有需要的盡快與我聯系。

這種病毒式傳播很快就引來用戶的“奔走相告”,用戶數量”井噴“式增長。當然,這種增長效果也建立在“ 500 元的價格”、“一樣的藥效”、“用戶信賴”、“強關系傳播”這些基礎上。

這種操作與我們今天所說的裂變在底層邏輯上是一樣的,只不過如今開展裂變還需要一些外在的福利,否則大家不願意進行二次傳播。

關于作者: 社群營銷

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